Annuaire des créateurs de mode

Esprit

Düsseldorf - Hong Kong

Marque Esprit

Fondation : 1968

Esprit Holdings Ltd.
43/F, Enterprise Square Three
39 Wang Chiu Road
Kowloon Bay
Hong Kong, Kowloon City
Phone : +852.2765.4321

Siège Europe

Esprit Europe Gmbh

Esprit-Allee 1

Ratingen, 40882

Germany

Phone: 49 21 02 12 30

Historique de la marque Esprit

Née en 1968 en Californie, Esprit n'est plus présente aux USA. Le siège financier et Asie Pacifique est implanté à Hing Kong. le siège Europe est implanté à Ratingen, près de Düsseldorf.

1968-2008 : 40 ans d'expansion

1968 : Susie et Doug Tompkins vendent leurs créations en Californie dans leur van à défaut de magasin.

1971 : Susie et Doug Tompkins fondent l'entreprise Esprit de Corp.à San Francisco. Le couple rencontre l'homme d'affaires Michael Ying, qui devient l'actionnaire principal et le Président de l'entreprise. Une filiale Esprit Far East Group est fondée à Hong Kong.

1976 : Esprit s'implante en Europe et établit son siège européen à Düsseldorf en Allemagne.

1978 : Le chiffre d'affaires franchit la barre des 100 millions de $.

1979 : John Casado crée le logo.

1986 : Ouverture de la première boutique en Allemagne, à Cologne.

1989 : Esprit constate qu'un bon nombre de ses revendeurs multimarques ne commercialisent presque que ses collections. C'est pourquoi elle commence à développer un réseau de franchises et de concessions qui fonctionne dès le début avec des modèles renouvelés mensuellement.

1992 : Campagne Esprit "Que feriez-vous pour le monde ?"

Implantation du siège social financier à Hong Kong

1993 : Esprit Holdings Ltd (HK) est coté à la bourse de Hong Kong. La holding chapeaute les 3 entités autonomes de la marques : Esrit de Corp (Amérique), Esprit Far East Group (Asie Pacifique), et Esprit Europe.

1996 : Esprit, 28ème marque la plus connue aux USA, est présente dans 40 pays.

Fin des années 90 : L'Europe représente 80% du chiffre d'affaires.

La marque se diversifie en créant des produits dérivés : lunettes, parfum, montres, linge de maison etc.,

2000 : Création d'une ligne "Sportwear", d'une ligne "Nouveau né" et d'une ligne "Jouet".

2003 : Esprit Holdings Ltd rachète 100 % des parts de l'entité américaine Esprit de Corp.

2007 : Lancement de la seconde ligne plus jeune Edc by Esprit.

2008 : Esprit fête son 40ème anniversaire avec l'ouverture d'un flagship sur le Champs-Elysées.

2008 - 2015 : Le déclin

Sans pub, mais avec une organisation logistique parfaitement huilée et un réseau de fournisseurs très important, le groupe a tissé une toile de 12 000 points de vente dans le monde.

Mais cette expansion a été trop rapide. Le réseau de distribution compte un grand nombre de points de vente peu ou pas rentables. La marque s'est trop dispersée avec 12 lignes de produits et épuise sa créativité en voulant créer une collection par mois, soit 15.000 modèles par an !

Trop rigide, Esprit exige de ses affiliés qu’ils achètent les stocks de marchandises et refuse de passer au système, plus souple, de la commission-affiliation : en 3 ans la marque perd un quart de ses franchisés, qui passent à la concurrence après avoir fait le succès de la marque dans les années 90.

2010 : Esprit ferme son flagship des Champs Elysées deux ans après son ouverture :les ventes, de 11 millions d’euros, étaient 4 millions au-dessous de l’objectif.

2011 : L'action Esprit perd les 3/4 de sa valeur à la bourse de Hong Kong.

2012 : Plan de relance : pour se redresser, le groupe prévoit de quitter les Etats-Unis, fermer 80 magasins en Europe et investir 1,7 milliard d’euros en quatre ans dans les pays jugés stratégiques, dont la France, son troisième marché. Les collections se concentrent sur les deux seules marques Esprit et EDC.

Avril 2015 : Collection capsule beachwear de 25 pièces "Caroline loves Esprit", codessinée par la blogueuse suédoise Caroline Blomst.

2016 : Repositionnement de la marque

Esprit mute d'une organisation de marque grossiste (wholesaler) à une organisation de marque enseigne, pour être plus rapide et plus flexible.

Le nouveau business model "a constitué à tourner le dos aux vieux réflexes hérités du wholesale. Une structure où l’on définissait nos produits, les 'designait', produisait des échantillons, les présentait à nos détaillants qui sélectionnaient dans cette offre. Et ce n’est qu'à ce moment là que nous passions commande à nos fournisseurs. Cela ne posait aucun risque côté stock, c’était très sûr. Mais cela prenait du temps, et coûtait cher.

En étant vertical, nous allons vers les fournisseurs très en amont, nous faisons le pari de commander des produits en quantité, une part étant destinée à nos magasins, l’autre au wholesale. Cela présente des risques, car les quantités peuvent être mauvaises, avec des stocks invendus. Mais c’est aussi bien plus rapide, et c’est ce dont nous avons besoin dans l’environnement actuel. Cela nous permet d’être plus flexible, et de nous adapter plus rapidement aux changements de la demande.

Avec une carte de fidélité comptant 6,3 millions de clients, Esprit peut être un acteur omnicanal, communicant avec les clients dans une approche individualisée et multi-canal (magasins et internet).

Les clients omnicanaux dépensent 4 fois plus que les autres et représentent 70 % du chiffre d'affaires.

pertes colossales, changements d’image trop fréquents, collection inappropriée... De quoi justifier un sévère plan de restructuration, présenté le 26 novembre lors de la journée des investisseurs de la société à Hong Kong, où celle-ci est basée financièrement.

Novembre 2018 : Plan de restructuration pour remédier aux problèmes de la marque :

pertes colossales
changements d’image trop fréquents
collection inappropriée

Le plan de restructuration :

une suppression de 40 % des emplois administratifs, principalement en Allemagne.
Les 5 sites administratifs allemands sont regroupés sur un seul site.
Fermeture des magasins non rentables
Elaboration d'un nouveau concept de magasin pour Août 2019
Réduction du nombre de modèles de 30 % d'ici Juin 2019
Gamme de coloris restreinte, au profit des tenites neutres (blanc, noir, beige, gris ...)
Les produits basiques devraient passer de 12 % à 30 % des ventes
la totalité des collections denim devront provenir de ressources durables d’ici fin 2019 (contre 30 % en 2018).
Relance de l'activité wholesale, avec une réduction du délai de mise sur le marché des produits.
Objectif d'ouvrir 300 boutiques en Chine d'ici 2023